Onze eerste stapjes in marketing

Marketing is een vak. Stiekem wisten we dat al wel, maar toch bleef het lang een vakgebied waar we weinig vanaf wisten. Ja, we hebben een website, een blog, een LinkedIn pagina (en halve kopietjes hiervan op Insta en Twitter) en we hebben een paar keer een ‘nieuwsbrief’ gestuurd, maar marketing is zoveel meer dan dat. Maar laten we bij het begin beginnen, a.k.a. start with why.

Waarom marketing bij Poort8?

Sinds het begin van Poort8 doen we alles met ons netwerk. We werken aan onze zichtbaarheid door op plekken als topsectoren, adoptie teams, praatclubs en beurzen aanwezig te zijn. Zichtbaarheid is hierbij niet het enige doel want het helpt (of misschien wel dwingt) ons ook goed te leren wat er speelt in de markt en waar de behoeftes liggen. Daarnaast ontstaan hier vaak nieuwe initiatieven en als wij aan tafel zitten, mogen we vaak meedoen met deze initiatieven. Soms zijn dit betaalde initiatieven, soms ook niet. Het helpt ons in ieder geval te bouwen aan onze autoriteit en geeft toekomstige potentiële opdrachtgevers het vertrouwen in Poort8 dat ze nodig hebben om ons een opdracht te gunnen. Dit hele spel samen noemen wij business development: creëer een betaalde opdracht waarmee behoefte van meerdere stakeholders ingevuld kunnen worden.

Heet dat geen sales dan?

Okay, laten we die beerput niet helemaal open trekken, maar alleen even kort erin kijken. Binnen Poort8 hebben we nog wel eens een discussie over definities en die van marketing, sales en business development staan misschien wel met stip bovenaan ☺️. Voor mij persoonlijk is het verschil dat je bij business development wat meer naar de lange termijn kijkt, partijen bij elkaar brengt en een (vaak op maat gemaakte) oplossing bedenkt en implementeert. Je zoekt binnen business development altijd naar een oplossing met zoveel mogelijk toegevoegde waarde voor alle partijen. Sales is voor mij met een standaard product de boer op gaan met als doel zoveel mogelijk sales targets te halen. Een echte klassieke sales man (zo eentje die we kennen uit de films) verkoopt ook rommel voor de hoofdprijs aan z’n eigen moeder, zonder schaamte!

Dit is uiteraard de extreme uiting van sales, waardoor de term sales soms ook een nare bijklank heeft. . In een iets lichtere vorm zou je kunnen stellen dat sales zorgt dat de deal gemaakt wordt met een product dat op de plank ligt. En als je je sales technieken inzet voor ‘good not evil’,

Hoe past marketing hierbij?

De vuistregel is dat het gemiddeld 7 contactmoment kost om tot een contract te komen. Sales is 1-op-1 en vraagt dus 7 persoonlijke momenten. Bij business develepment zijn er weliswaar ook 1-op-5 momenten bij (als je met een groepje stakeholders om tafel zit), maar de praktijk laat zien dat er wel nog meer van dit soort momenten nodig zijn en dat het een spel is van de langere adem. Zaadjes planten noemen wij dat. Soms duurt het twee jaar voordat een zaadje ontkiemt. Conclusie: Zowel sales als business development is erg arbeidsintensief. Marketing is daarin anders, omdat het uitgangspunt hierbij 1-op-zo-veel-mogelijk is. Een bericht op LinkedIn bereikt soms wel duizenden potentiële klanten. Dit is een groot voordeel ten opzichte van het arbeidsintensieve business development en sales. Nadeel is dat het veel minder persoonlijk is. Waar je bij business development en sales kan inspelen op de individuele behoeftes, is dat bij marketing minder goed te doen. Uiteraard kun je diverse marketing uitingen maken om op die manier meerdere groepen aan te spreken, maar echt persoonlijk wordt het niet.

De sleutel: balans!

Hoe past dit dan allemaal op en bij elkaar? Balans dus. De theorie zegt dat je moet denken in funnels. Elke funnel beschrijft een route die een potentiële klant aflegt. Aan het begin van een funnel kent je potentiële klant je product nog niet, aan het eind is hij klant (of zelfs gaat hij zelfs jouw product aanbeleven aan nieuwe potentiële klanten). Deze funnels kun je vullen met alle drie de disciplines. En je kunt zelfs het einde bereiken met alle drie de disciplines. De klassieke salesman die langs de deur gaat, kan met een onbekend product voor je neus staan en toch gelijk de koop realiseren. De andere kant kan ook. Bedrijven als Netflix en Spotify doen alles met marketing. Reclames, posts (liefst viral), mond-op-mond, het zorgt er allemaal voor jij zelf uiteindelijk naar hun site gaat en een abonnement afsluit. Hier komt geen persoonlijk moment aan te pas. En bij business development zit je soms maanden te sparen en te denken, totdat ineens iemand zegt ‘ja dit wil ik’ en een opdracht uitgeeft.

Voor de meeste bedrijven met een groeistrategie is een combinatie de beste oplossing. Laten we even uitgaan van 7 contact moment. Het eerste contact moment is het koudst omdat de klant je dan nog niet zo goed kent. Hoe dichter bij de 7, hoe warmer. Als we de eerste 4 contact momenten nu kunnen afvangen met marketing, hoeven we er nog maar 3 te doen met het arbeidsintensieve sales. Voor veel bedrijven is dit de basis funnel: zorg voor warme leads, die al echte interesse hebben getoond in jouw oplossing en breng ze dan in contact met Sales ‘to close the deal’. Zodra dit een beetje werkt, kun je varianten op deze basis funnel maken om zo specifiekere doelgroepen aan te spreken.

Daarnaast kun je prima ook nog funnels opzetten die wat arbeidsintensiever zijn en wellicht op een gegeven moment inprikken op de basis funnel. Business development is hier een mooi voorbeeld van. Zaadjes planten totdat ze iets opleveren en daarna laten inprikken in de basis funnel om de deal te sluiten. Of via outbound sales bedrijven benaderen omdat je verwacht dat ze behoefte hebben aan je product. Zodra ze die verwachte interesse wordt bevestigt, kun je ze laten instromen in de basis funnel.

Terug naar Poort8

Sinds november zijn wij actief bezig met marketing. We hebben twee doelen gesteld. De eerste is misschien wel de belangrijkste: het opstarten van de leercurve op dit vakgebied. Ondertussen zijn we daar al een aardig eind mee onderweg want voor november had ik bovenstaand verhaal nooit kunnen opschrijven. De leercurve is niet alleen maar gericht op de theorie, maar ook op het toepassen op Poort8. Anders gezegd: wat werkt wel voor, wat niet en waarom. Het tweede doel is inhoudelijker, namelijk het vrijspelen van Willem. Willem is binnen Poort8 degene alle sales werk verzet en het grootste deel van het business development werk. Dat werkt, maar is wel erg arbeidsintensief. Het is al een tijdje niet meer schaalbaar waardoor Willem feitelijk tijd te kort komt. We vangen dit zo goed mogelijk op door hulp te bieden vanuit het team, focus aan te brengen, en soms dus ook nee te zeggen. Maar het gevoel blijft dat we hierdoor kansen (moeten) laten liggen. Met de beperkte marketing die we deden voor november konden we hooguit 1 van de 7 contact moment afvangen, de andere 6 die Willem, al dan niet met hulp van het team. Arbeidsintensief dus. Marketing zou een minimaal 3 contact momenten moeten afvangen, en contact moment 4 zou zo standaard moeten zijn dat iedereen binnen het team dit op kan pakken. Hiermee spelen we Willem vrij en hoeft hij pas in te stappen als iemand echt interesse heeft.

Hoe het ging het afgelopen jaar?

Goed, ik zal maar met de deur in huis vallen: het is nog niet geworden wat we ervan verwacht hebben. De leercurve is er wel. We weten nu veel meer van het vakgebied en weten welke voordelen voor Poort8 we eruit willen halen. Maar het levert nog niet het aantal leads op die we zouden willen. Even een korte recap.

We zijn in november begonnen om inzicht te creëren in onze funnels. Daarbij kwamen we er ook achter dat we nog geen goede strategie hadden wat we ermee wilden bereiken. Daarom hebben we in december en januari gefocust op dit inzichtelijk te krijgen. De strategie is uiteindelijk geworden zoals hierboven al kort beschreven: het bouwen van een lead engine die leads genereert en inzicht geeft in wat werkt en wat niet. We zijn gestart met een keyword analyses om te bepalen aan welke termen we Poort8 online willen linken. Deze belangrijke keywords gaan we vervolgens laten terugkomen in onze content. Dit zorgt voor herkenbaarheid bij het publiek, maar ook bij de algoritmes van bijvoorbeeld Google en LinkedIn. Je bouwt als het ware een online profiel op, en potentiële nieuwe klanten wordt op basis van hun profiel en online gedrag gekoppeld aan jouw profiel. Belangrijk hierbij is het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief. Je kunt proberen je profiel te linken aan populaire zoekwoorden om zo heel veel leads te genereren, maar als deze leads niet aansluiten op wat je daadwerkelijk te bieden hebt, heb je er niks aan. Je kunt ook focussen om juist hele goede leads te genereren en de foute leads zoveel mogelijk af te laten vallen, maar dat loop je weer het risico dat je goede leads te snel laat afvallen en doe je jezelf te kort. De juiste aanpak ik ook hier wederom de juiste balans vinden. Dat is een zoektocht en die hebben wij in ieder geval nog niet afgerond. Als je die überhaupt ooit kan afronden.

Marketing is ook een skill van de langere adem trouwens. Het duurt meestal maanden voordat je een goed beeld hebt van hoe de wijzigingen die je hebt aangebracht uitpakken. Dat kwam voor ons goed uit, want na het inrichten van onze keywords, kwam er een kans voorbij die we niet konden en wilden laten liggen. We zijn een samenwerking met ECT aangegaan en begin februari ging ECT deze samenwerking als feature activeren op hun portal, inclusief een link naar ons. Ze hebben deze feature ook in een nieuwsbrief aan al hun klanten gezet, dus voor ons een mooie kans om nieuwe leads te genereren. Het zijn ook nog een keer leads die perfect in onze doelgroep passen, dus vrij warm. Om dit goed te faciliteren, hebben de link naar ons laten uitkomen op een landingspagina waar heel specifiek stat uitgelegd wat wij voor ze kunnen betekenen. De landingspagina zelfs is kort en krachtig, en voor de liefhebber die meer wil weten, is er een PDF beschikbaar. Hiervoor vragen we alleen om een e-mailadres. Dit is zo’n plek waar we de balans tussen kwalitatief en kwantitatief hebben opgezocht. Het vragen van een e-mailadres is een drempel waardoor mensen kunnen afhaken. Wij denken dat mensen die deze drempel afschrikt ook niet echt warm genoeg zijn om nu al mee aan de slag te gaan. De andere kant op had ook gekund. We hadden er ook voor kunnen kiezen om meer dan alleen een e-mailadres te vragen. Dit zou de drempel groter maken (dus kwantiteit omlaag), maar de selectie beter (dus kwaliteit omhoog). Uiteindelijk hebben we de balans van alleen een e-mailadres gekozen omdat we graag ook met de volgende stap van marketing aan de slag wilden gaan: nurturing. En voor nurturing heb je wel leads nodig om te nurturen.

Nuturing: een op-en-top marketing term

Nurturing betekent voor ons in contact blijven met de lead totdat de lead aangeeft de volgende stap te willen zetten. Wij doen dit nu op basis van een e-mail flow van 5 standaard e-mails. In deze emails lichten we toe op welke manier ons product waarde kan toevoegen aan het bedrijf van de lead. Zodra de lead reageert op een van de e-mails, gaan we het gesprek aan om de behoefte beter te leren kennen. Tijdens deze gesprekken proberen we een kans te creëren waarin de lead aan de slag gaat met ons product. Onze hypothese is namelijk dat de lead pas een goed beeld heeft van de mogelijkheden van ons product als hij er zelf mee aan de slag is gegaan. We doen dit in de vorm van een 30-dagen-gratis trial waarin de lead alle aspecten van het product kan uitproberen. We begeleiden deze trial actief om te kijken of het aansluit bij de behoefte. Daarnaast zorgt dit monitoren ook voor meer begrip in de behoeftes van een klant. We zien bijvoorbeeld ondertussen heel duidelijk welke functies veel gebruikt worden en welke nauwelijks. Die trial fase is ook de fase waarin marketing over gaat in sales. Hoe beter we de lead leren kennen, hoe minder het past om hem in een standaard te ‘proppen’. Essentieel is dus dat de lead gedrag vertoont waaruit blijkt dat hij baat heeft bij ons product. Op dat moment kunnen wij met een gerust hart onze sales skills inzetten om proberen een deal te sluiten, want beide partijen zullen dan profiteren van deze deal.

De eerste paar maanden hebben we gezocht naar welke 5 mails de juiste waren en wat wel werkte en niet. Daarom hebben we handmatig de mails verstuurd. Dit bleek uiteindelijk ook weer erg arbeidsintensief, dus nadat we via de leercurve uitkwamen bij 5 top mails, hebben we deze in een automatische workflow gezet. Naast dat dit dus veel tijd scheelt, levert het ook twee andere dingen op: betere beleving en beter inzicht. Betere beleving komt doordat het sturen van de mails nu met vaste intervallen gebeurd. Tijdens de handmatige fase gebeurde het regelmatig dat iemand veel te lang geen nieuwe mail kreeg. De lead die warm begon, koelde hierdoor weer flink af. Dat gebeurt nu niet meer dus. Daarnaast waren leads ook niet met elkaar te vergelijken. Een lead die binnen een paar dagen een aantal mails krijgt, zal andere reageren dan een lead die maanden lang niks krijgt. Je kunt op basis van deze reactie dan ook niks zeggen of een bepaalde e-mail wel of niet werkt omdat er zoveel variabelen anders zijn.

De basis funnel werkt anders dan de ECT funnel

De funnel die bij ECT begint werkt best goed. We hebben regelmatig leads die reageren op een van de mails en daarvan starten er ook weer een aantal met de trial. Dit is uiteraard wel een hele speciale funnel, en niet de basis funnel waar marketing normaal mee begint. Deze basisfunnel is wel uitgewerkt, maar levert geen leads op. Belangrijkste reden is dat we nog niet de juiste snaar weten te raken met onze content. We hebben een aantal carrousel posts geprobeerd, maar de engagement hiermee is vrij laag. We hebben ook wel andere contact bedacht, maar dat kost weer tijd om uit te werken. Tot nu toe hebben we dat niet gedaan, maar daardoor hebben we de basis funnel wel tekort gedaan.

Naast content hebben we ook geëxperimenteerd met ads via Google en via LinkedIn, maar ook dit levert nog niet de resultaten op die we hadden verwacht. Daarnaast hebben we onze monitoring nog niet goed genoeg ingericht, waardoor we ook niet goed weten waar de meeste mensen binnen komen en waar de meeste afhaken. Hierdoor krijgen we nu nog te weinig grip op de huidige status om de juiste wijzigingen te bedenken. En van de wijzigingen die we doen, is de impact moeilijk in te schatten.

Terug naar de tekentafel

Pas op de plaats. Even op de pauze knop drukken. Allemaal mooie uitdrukkingen om aan te geven dat we even geen verandering meer gaan doorvoeren, maar even moet leren van wat we tot nu toe hebben gedaan. Dat gaan we dus ook doen de komende tijd. We gaan terugkijken naar onze leercurve, opnieuw bedenken wat we met marketing willen bereiken, welke elementen we hiervoor moeten inrichten en welke niet. Uiteindelijk moet marketing ons helpen om meer klanten te vinden die superblij worden van ons product. Hiermee maken we hun leven een heel stuk leuker, want ons ook weer erg blij maakt!